摘要：湖南長沙北大青鳥長沙大計教育，成立于2006年，湖南長沙IT學(xué)校排名領(lǐng)先品牌，學(xué)校依托了北京大學(xué)雄厚的技術(shù)資源，專注于職業(yè)教育，也是我國中南地區(qū)Java軟件工程師的人才搖籃。 初高中生班，大專本科班全面招生中 長沙北大青鳥大計教育就在杜鵑路 北大青鳥長沙校區(qū)選長沙大計教育,選學(xué)一門，學(xué)通學(xué)透,求學(xué)電話:4008-0731-86

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【深談：小米和榮耀應(yīng)該彼此學(xué)習點什么？】

正文：購買一個商品，起到?jīng)Q策作用的因素有非常多，價格、參數(shù)、品牌、周圍熟人的選擇、情懷、手機店導(dǎo)購員的講解或套路、特殊的顏色、與眾不同的差異化、對創(chuàng)始人或產(chǎn)品經(jīng)理的認可、對特殊功能的需求（如自拍/三防/游戲等）……每個選擇，對自己來說，都是對的。適合自己的就是正確的。然當你做出了對你是正確的選擇，在另外一群人眼里，只要與他選擇不同，那么就是異端一樣的讓其怒發(fā)沖冠，噴罵指責不絕口。對自己選擇的優(yōu)越感，對他人選擇的鄙夷和輕賤，讓一些人沉沒在不能自拔的認知陷阱里，在互聯(lián)網(wǎng)各處能發(fā)聲的地方，制造了山海般的負能量。今天，IT之家特別選擇了一個老朋友剛剛完成的文章作品，原標題為《深度：小米和榮耀應(yīng)該彼此學(xué)習點什么？》，IT之家此處深度兩字改為深談。人都是情感動物，冷靜、理性和公立都只能追求相對的高度，大家不妨把這些觀點作為參考仔細品味思考，諸君請靜心鑒賞此文。深談：小米和榮耀應(yīng)該彼此學(xué)習點什么？正文開始——小米和榮耀為什么總吵架？這是很多人的疑問。但似乎這個問題也很簡單，其他廠家像海爾和海信、格力和美的之間的大論戰(zhàn)也是持續(xù)了二三十年，凡是充滿活力且激烈競爭的行業(yè)都有品牌戰(zhàn)和輿論戰(zhàn)，國外企業(yè)表現(xiàn)則是更兇悍的專利戰(zhàn)和訴訟戰(zhàn)，首先確定這背后有其合理性。但在疫情期間，行業(yè)遭受重創(chuàng)的檔口，還是有必要冷靜下來思考一下：口水戰(zhàn)背后是否有充分的必要性邏輯。雷軍有一句話說的很準確：“疫情為行業(yè)按上了暫停鍵”，趙明也早在去年就危機感十足的提出了“疾風知勁草”的觀點，并不斷強調(diào)“產(chǎn)品力”和“戰(zhàn)略定力”兩個應(yīng)對風險的價值主張。說實話，兩位行業(yè)大佬都對全局有很深刻的判斷。一季度智能手機市場的銷量是斷崖式下跌，大概下降往年的40%-60%，這是行業(yè)災(zāi)難。而消費信心是否持續(xù)影響行業(yè)對高端手機的需求還是未知數(shù)，消費者是否重新評估手機這種耐用消費品的換機周期也不得而知。而對國產(chǎn)手機的信任，實際上不超過5年時間，也就是“華榮米OV”前仆后繼獨領(lǐng)風騷的短暫光景，目前還不能100%認為消費者認可國產(chǎn)手機是不可逆的價值判斷。剛剛在蘋果和三星面前證明了國產(chǎn)品牌能力，這是一個產(chǎn)品力和品牌力長期向上的結(jié)果，但從產(chǎn)業(yè)鏈控制力和生態(tài)控制力方面中國品牌普遍較弱。疫情之外，今年必然也需要面臨蘋果歷史性降價，以及三星雄心勃勃的中國回歸戰(zhàn)略。簡單說：小米和榮耀均大敵當前，面臨的惡劣戰(zhàn)略環(huán)境前所未有。帶著這份壓力，我們再回顧一下這份恩怨情仇。大體把小米和榮耀乃至華為的恩怨分為四個階段：第一個階段概括為四個字“相互欣賞”——時間范圍大體在2011年9月到2014年1月8日。2011年9月是華為在美國發(fā)布榮耀品牌的時間點，從某種程度上是借鑒小米的線上和年輕化戰(zhàn)略，這個階段小米和華為相互欣賞，小米多位高管都表現(xiàn)出對華為謙虛學(xué)習的認可，可見這個時候小米非常自信，華為體現(xiàn)出尊重友商但是展露野心。小米高管在2013年曾經(jīng)表達過：小米的定位是發(fā)燒友，紅米的定位是大眾用戶。這個時候小米的這個定位邏輯還是在行業(yè)內(nèi)具有引領(lǐng)性的，華為的戰(zhàn)略明顯誤判了電商的價值，認為：電商渠道不行，不能起量�？偨Y(jié)起來，在這個階段因為小米的先發(fā)優(yōu)勢和內(nèi)心自信所以是相安無事。其中的罅隙主要是因為360委托華為生產(chǎn)360特供機，周鴻祎對“性價比”是一個“偽問題”開炮引發(fā)了小米諸多高管的強烈反彈。擁有新媒體高勢能的小米對360對“挑釁”非常敏感，可能也由此形成了后來一以貫之的微博口水戰(zhàn)風格，但確實沒有證據(jù)證明榮耀的基因里具有新媒體進攻性；第二個階段概括為四個字“激烈摩擦”——2014年1月8日到2016年初。2013年底榮耀獨立運營，雙方公關(guān)戰(zhàn)開打，確切的說是榮耀和小米搶地盤帶來激烈摩擦。2014年1月8日，榮耀3X之后對小米戰(zhàn)略一定程度的模仿，并且立住腳跟。但客觀講，在2014年的時間窗口，互聯(lián)網(wǎng)手機已經(jīng)是全行業(yè)的共識，還不能說因為榮耀做了互聯(lián)網(wǎng)手機就是照搬小米，只能說小米引領(lǐng)了行業(yè)風氣之先值得尊敬。而這期間的5年由于互聯(lián)網(wǎng)手機定位的王者爭霸讓兩家的摩擦日益加劇。2014年8月，紅米推出了699元的4G手機，可以認為小米最先發(fā)起了行業(yè)洗牌式戰(zhàn)略進攻。而華為這時候諸多高管的反應(yīng)其實還算克制，主要是不希望打價格戰(zhàn)，也就是幾乎同一個時刻，華為和小米戰(zhàn)略出現(xiàn)差別。華為的Mate7在這個時間點，借勢國家對國產(chǎn)手機的支持迅速突圍高端，獲得了公務(wù)員群體為代表的政商人群市場，小米則有些陷入了和榮耀的PK之中。而另一方面則耐人尋味，在這3年的時間里，實際上小米和榮耀口水戰(zhàn)讓雙方都獲得了用戶的眼球，讓性價比之風開始興起。與此同時，在OPPO的R系列和vivo的X系列如日中天的時刻，兩家這場爭論客觀上卻是讓OV的品牌打法有一定程度的削弱，大眾轉(zhuǎn)向參數(shù)比較的消費邏輯。但小米也是這個階段開始落后于華為品牌，華為開始依托海思的芯片能力進軍高端，小米則更希望一鼓作氣的用性價比打掃戰(zhàn)場，并且發(fā)力Iot開辟全新戰(zhàn)場，所以這個階段小米更敏感于榮耀的崛起，更大精力投入到和榮耀的論戰(zhàn)中。從華為終端的角度，似乎榮耀確實因為對小米的“刺激”客觀上拖住了小米進軍高端的腳步。也就是從2016年開始，雖然榮耀沒有阻止小米登頂，但榮耀成了華為終端的英雄，內(nèi)部有了那句話“想動我大哥，先從我的肩膀踩過去”，聽起來悲壯，卻淋漓盡致的表達了榮耀對華為終端的戰(zhàn)略價值；第三階段概括為四個字“互相拖累”——2016年初到2019年1月。榮耀銷量逐漸超過小米，小米的戰(zhàn)略開始更多拓展印度等海外市場，而小米的A-Iot戰(zhàn)略成績斐然，兩家的輿論戰(zhàn)進一步升級。這個階段應(yīng)該說小米的進攻性是很強的，但在2015年銷量登頂之后，隨之新媒體話語權(quán)也登頂，卻開始走下坡路。主要原因就是其互聯(lián)網(wǎng)手機戰(zhàn)略的局限性顯示出來，OPPO和vivo用線下的優(yōu)勢獲得了很好的用戶口碑，并且小米的質(zhì)量問題和供應(yīng)鏈的問題間歇性出現(xiàn)挑戰(zhàn)，某種程度上暴露了相對于華為、榮耀甚至OPPO和vivo這幾家老牌消費電子廠家的積累不足。應(yīng)該說在這個階段小米不僅炮轟榮耀，也炮轟OPPO和vivo，在多次訪談中小米高管說了一些相對比較激烈的話，但是沒有掀起波瀾主要是因為OV都通過溝通解決了，沒有形成對抗。而這個階段到2019年為止一個最重要的事件是盧偉冰加盟小米，之后是聯(lián)想常程加盟小米，應(yīng)該說這兩個標志性事件一方面說明小米希望讓小米品牌從口水戰(zhàn)中跳出來，讓紅米本來就是爭論核心的性價比品牌做更多犧牲，進而小米準備快速進軍高端，也可以理解為為后來的小米10做準備。所以，用兩位新人維持紅米式的輿論戰(zhàn)，讓小米品牌遠離爭議進行消毒，這某種程度可以概括為小米的整體戰(zhàn)略。不過，兩位新任高管的炮火不斷加碼，也讓今天小米10升級了口水戰(zhàn)的風波。在此之后，2019年到今天的第四階段，可以稱之為“品牌對決”。小米和榮耀是在行業(yè)下行之間的爭論，但這個時候榮耀的實力已經(jīng)今非昔比，用趙明的話講“中國市場榮耀已經(jīng)超越了和小米的競爭”，但雷軍多次強調(diào)全球化進展進行反駁，所以，不可避免小米從第一階段的引領(lǐng)陷入了相對被動的地位，進入相持的地位之后，現(xiàn)在反而是小米需要在媒體和輿論上重新證明自己的時候。總結(jié)一下，小米和榮耀口水戰(zhàn)的發(fā)展歷史，大體有三個發(fā)現(xiàn)：1，小米在獲得優(yōu)勢地位的時候相對從容，對競爭對手的戰(zhàn)略進攻相對克制，并不敏感；2，榮耀的戰(zhàn)略從貼身進攻小米起步，很好的完成了華為終端這個戰(zhàn)略任務(wù)之后，努力拉升品牌，這時候榮耀的進攻性開始顯現(xiàn)；3，最初的小米和后來的紅米一直不放棄性價比方面的輿論壓制力。從好的方面看，小米確實是國內(nèi)廠家里最有魄力和華為終端這個超級巨頭直面對決的，不僅有勇氣也有雄心，但華為終端在處理華為品牌和榮耀品牌的關(guān)系上，戰(zhàn)略能力是領(lǐng)先于小米的，讓小米一直受到品牌壓制，而華為高端定位反而獨善其身，并與所有廠家拉開距離。這時，小米的攻擊性主要體現(xiàn)在話語權(quán)，榮耀的攻擊性主要體現(xiàn)在戰(zhàn)略牽引和壓制，如果兩者都不算贏家的話，那么最大贏家就是華為品牌。以上分析都是一家之言。雖然很難定義自己是一位最普遍意義的消費者，畢竟我們是長期跟蹤手機行業(yè)的。總體來看，這個行業(yè)兼顧消費電子、零售和互聯(lián)網(wǎng)進行融合式創(chuàng)新，還背靠ICT產(chǎn)業(yè)技術(shù)大爆炸，前瞻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)自由創(chuàng)作，在這個領(lǐng)域競爭取勝的五家中國公司如果放在別的行業(yè)，同樣會是行業(yè)翹楚。行業(yè)足夠大，如果戰(zhàn)略彼此差異化較清晰，應(yīng)該說沒有人存在清場的可能性。所以，我們長期在英國《金融時報》中文網(wǎng)發(fā)表的關(guān)于華為、榮耀、小米甚至OPPO、vivo的文章，支持過榮耀創(chuàng)新，也挺過小米的戰(zhàn)略能力，推崇過OV的本地化打法，比如《榮耀手機的戰(zhàn)爭與和平》、《小米的蝴蝶效應(yīng)》、《小米的最壞時代和最好時代》和《OPPO和vivo的人民戰(zhàn)爭》等。從行業(yè)視角長期觀察看，我們發(fā)現(xiàn)小米品牌在一系列口水戰(zhàn)中是損害是最大的。或者說：激烈口水戰(zhàn)的損害有可能大于對所謂“黑幕”的策略性處理，紅米的輿論進攻其實也沒有獲得太多品牌收益。這里面最應(yīng)該擺脫爭論的是小米，反而不是榮耀。本質(zhì)上，小米和榮耀的關(guān)系中，我們認為根本的問題在于：小米作為互聯(lián)網(wǎng)手機的開創(chuàng)和引領(lǐng)者，在過去的5年中，實際上并沒有持續(xù)引領(lǐng)榮耀和維持品牌的高勢能。諸多細節(jié)是小米早期提出的“簡單、極致、快”的互聯(lián)網(wǎng)思維沒有深化，《參與感》中引人注目的用戶思維也沒有形成新的制高點，甚至對于A-Iot戰(zhàn)略持續(xù)和清晰的價值主張也有待挖掘。榮耀發(fā)展壯大完成了華為終端的戰(zhàn)略目標，客觀講榮耀反而保全了大局，品牌有向上升級等趨勢。確切的講，榮耀確實搶了小米互聯(lián)網(wǎng)手機的地盤，但問題更在于小米的地盤在中國市場并沒有擴大。結(jié)果上看，小米在口水戰(zhàn)中獲得了實質(zhì)性的損害，小米在其最高峰的時候錯過了引領(lǐng)高端機和構(gòu)筑“品牌金身”兩個歷史性機會，拱手讓給了華為品牌稱霸手機行業(yè)。而幾乎沒有參與論戰(zhàn)的OPPO和vivo在此期間品牌保持穩(wěn)定，但其強大的渠道特質(zhì)客觀上幫助華為系壓制了小米性價比戰(zhàn)略的繁衍，事實上OV從小米身上搶到的份額也都不小于榮耀，客觀上OV幫助了華為構(gòu)建了“品牌防火墻”。所以，業(yè)內(nèi)也有人分析“OV像線下小網(wǎng)格的篩子，很好的幫華為高端品牌壓制住了小米品牌高端化的可能性”，不無道理。這或許也是今天華為品牌一家獨大格局的一個重要原因。再次回到2020年這次口水戰(zhàn)，這里我們試圖用品牌和公關(guān)的視角解讀一下小米和榮耀的利弊得失，以及背后戰(zhàn)略競爭的此消彼長，希望我們思考的一些深層次的東西對行業(yè)有所啟發(fā)。先說小米，我們認為小米角度最需要向榮耀乃至華為學(xué)習的主要是在品牌和公關(guān)系統(tǒng)能力構(gòu)建方面，而應(yīng)該超越口水戰(zhàn)本身：第一，小米的品牌在美譽度上繼續(xù)提升，進而從挑戰(zhàn)者重回引領(lǐng)者勢在必行。目前顯然偏離了品牌早期清新、進取和自信的形象。小米品牌最好時代，實際上是以“小人物”挑戰(zhàn)者的姿態(tài)向上沖的創(chuàng)業(yè)早期，“小米”這個品牌名字就是很討巧的，也天然迎合了普通大眾寄托給“小而強”的后來者的期望。這和華為和榮耀挑戰(zhàn)三星、蘋果的進取性是類似的，都得到了消費者的極大認可。從我們對三星蘋果崇拜至極的時刻，那個小米的“小”字打動了我們，這個字基本說明了小米品牌名字的定位，天生獲得粉絲，進而回到今天，附著太多爭論，甚至被定義為一個極致敏感的互聯(lián)網(wǎng)人群在微博上討論的手機，這可能不僅限制了小米目標人群的范圍，也壓縮了品牌美譽度；第二，小米缺少系統(tǒng)且厚重的公關(guān)戰(zhàn)略，在爭論中很少系統(tǒng)和清晰的呈現(xiàn)自身的價值主張。應(yīng)該學(xué)習榮耀表達給用戶一種相對專業(yè)的表達，比如榮耀總裁趙明往往對外表達都緊密圍繞產(chǎn)品力和專業(yè)性。但他很巧妙的把小米的能力定義為“營銷”，突出榮耀“不擅營銷”。當然，這次雷軍表現(xiàn)出來的姿態(tài)也很克制，沒有直接卷入紛爭。只是小米10的傳播卻進攻性十足，比如地球上最快的充電、堆料最好的手機，這種傳播本身從小米角度是沒有問題的，但是這種進攻性必然激發(fā)友商或者友商產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的反感，增加彼此擦走火的可能，或者說，這種表達方式本身也沒有和紅米的定位產(chǎn)生區(qū)隔，邏輯已然如此。榮耀雖然也有類似的比較和進攻性，但細心觀察會發(fā)現(xiàn)，榮耀每次都強化技術(shù)語言，背靠華為的研發(fā)能力，比如首發(fā)GPUTurbo等敘述，乍看起來死板，卻技術(shù)范十足。當然，華為的傳播里面客觀講也經(jīng)常有直指三星和蘋果的犀利說辭，不過回憶起來，華為在這個表達的背后，最核心的兩個技術(shù)品牌突破口是“研發(fā)投資”及“徠卡合作”這樣的硬傳播，應(yīng)該說從競爭對手的角度，至今為止，小米、OPPO和vivo也沒有突破華為和榮耀為自己打造的“研發(fā)至上”的品牌護城河；第三，小米的在爭論中顯得弱勢的根本原因，在于沒有構(gòu)筑“品牌金身”的防火墻。輿論戰(zhàn)的進攻性應(yīng)該體現(xiàn)在精耕細作的事實和邏輯，這一點榮耀乃至華為其實一直很細心的與媒體和KOL深度對話，而小米似乎一直冷落所謂價值觀不一致的媒體，也就是客觀上最需要溝通的媒體。另外，華為終端擁有很強的全球化經(jīng)驗，在和三星及蘋果的競爭中，很好的學(xué)會了政府公關(guān)和媒體公關(guān)的要義，榮耀也掌握了在媒體上樹立自身形象的方法，所以從諸多媒體報道上看，無疑榮耀對于和媒體溝通上的投入是大過小米的。這背后的邏輯就像兩者吵架中不斷拉朋友支持一樣，還不能說媒體傾向于榮耀就是一定是榮耀的問題，一些媒體有一定傾向是符合邏輯的。另一個角度看，如果小米10能在傳播設(shè)計中很好的展現(xiàn)更具創(chuàng)新的元素，比如大格局推動智能戰(zhàn)略或者A-Iot戰(zhàn)略的融合，或許也不會有后面這么激烈的口水戰(zhàn)爭論。當然，這里不否認小米10從整體能力上看確實和以往有了巨大突破；而從榮耀的角度，小米值得學(xué)習和借鑒的主要在商業(yè)模式創(chuàng)新方面，另外值得關(guān)注的就是小米大手筆的人才戰(zhàn)略：第一點，小米在過去的3年中，變革速度加快，戰(zhàn)略愈發(fā)完整和清晰。從2020年的時間節(jié)點看，小米構(gòu)建的新零售能力、線上運營能力、全球化能力和手機產(chǎn)品線矩陣，特別是A-Iot的戰(zhàn)略清晰也獨樹一幟。而榮耀的全場景布局是否可以借鑒小米找到超越A-Iot的切入點是一個重要的戰(zhàn)略性問題，這關(guān)系到榮耀品牌的獨特性和引領(lǐng)性；第二點，小米廣泛的吸納人才正在建立一個開放性的組織結(jié)構(gòu)，最近的團隊年輕化調(diào)整也是面向未來5年很好的戰(zhàn)略姿態(tài)。榮耀的團隊在華為體系中是最年輕化，戰(zhàn)斗力也是最強的隊伍之一，但隨著小米加強人才的多樣性和開放性比，榮耀的整體人才勢能面臨挑戰(zhàn)，如何構(gòu)建一個兼顧華為專業(yè)研發(fā)能力和小米的靈活創(chuàng)新能力的年輕化人才梯隊是一個真問題，這可能在組織層面需要借鑒小米的用人理念；綜上所述，如果僅僅從口水戰(zhàn)的角度看，小米10在其中是一個輸家，而目前看并沒有贏家。小米目前的策略是讓小米走高端，紅米走低端，小米對標華為，紅米對標榮耀。這個策略本身是沒有問題的，但如果紅米把攻擊華為甚至榮耀作為戰(zhàn)略目標，成為口水戰(zhàn)的發(fā)動機，小米品牌爬升也注定受到影響，那么就已然沒有擺脫之前“輕品牌美譽度”的怪圈。從這個戰(zhàn)略進攻的必要性上是值得商榷的，因為更不利于實現(xiàn)小米和紅米的品牌調(diào)性區(qū)分，其實大可用更全球化的思維包裝品牌美譽度。而從榮耀的角度看，與小米貼身打同樣有一定品牌風險，但如果完全不回應(yīng)又會失去網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，但榮耀品牌依然有必要克制口水戰(zhàn)的沖動，或許最好的姿態(tài)就是：更多聚焦闡述自己產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先和價值主張，不爭口舌之快，堅定高端化的既定路線。有句話說的好“能打架的，打仗都不行”，這句話對兩者都有意義�；蛟S微博上口舌之間打贏勝仗的，可能手機銷售上吃敗仗。戰(zhàn)略競爭、品牌競爭甚至公關(guān)競爭，在任何行業(yè)都不是新鮮事兒，但關(guān)鍵是，誰能玩得更高級，更有說服力�！凹壬�瑜何生亮”，已經(jīng)是無數(shù)年前的追問，但既然大家都生了，“瑜亮之爭”能否升級到高級玩法，也許存在共同上臺階的一個新契機！